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从资源枯竭到流量密码,五线小城鹤岗,走出两大隐形巨头

时间:02-16 来源:最新资讯 访问次数:18

从资源枯竭到流量密码,五线小城鹤岗,走出两大隐形巨头

近几年来,鹤岗频频因低房价、外地年轻人涌入等话题登上热搜,这座曾因煤炭兴旺,又因资源衰竭而落寞的北方小城,因此被人熟识。然而少有人知道,这座人口不足百万的城市,孕育了零售与餐饮行业两大连锁巨头——比优特和喜家德。在这两个竞争激烈、动荡不断的传统行业中,比优特与喜家德为何能穿越二十余年的周期,依旧保持增长势头?一座经济不再亮眼、一度被遗忘的小城,又为何能生长出两家大型连锁企业?这或许是五线小城与隐形巨头相互哺育的另一种叙事。文 |马延君编辑|辛野运营|圈圈暗自生长,低调赚钱回望2023年,商超行业经历了不止一轮的乱战和洗牌。最吸引观众眼球的,莫过于盒马与山姆的价格战。自一位网友发帖表示“山姆售价128元的榴莲千层,在盒马只要99元”后,山姆与盒马轮番上阵,“你降一块,我就降一毛”,好不热闹。有人崛起,也有人没落。凭借无微不至的服务,与一块面积堪比脸盆大的月饼,被誉为“国产超市天花板”的胖东来再次出圈,吸引各路博主前往河南打卡测评。而最早进入中国的外资超市巨头之一家乐福,却在此时黯然退场,关闭了北京、广州、深圳等城市的106家门店。头部玩家纷纷在一二线城市厮杀之时,一家知名度并不高的地方超市连锁企业闯入了众人视线——家乐福在大连、哈尔滨、沈阳原址的12家门店,被比优特接盘,后者只用原有面积的一半经营,却几乎将销售额做到了原店的两倍。很少有人知道,开遍哈尔滨、沈阳等东北大城市的比优特,起源于五线小城鹤岗。2002年,比优特在鹤岗开出了第一家门店,成立之初,它就明确定位于大型综合超市,占地面积达到了800平方米。那时,家乐福已经进入中国市场8年,从北京崛起、向整个北方地区扩张的本土物美超市营收突破10亿,一二线城市居民已经对大型综合超市非常熟悉,但在更广袤的四五线城市,还未有知名连锁超市品牌崭露头角。鹤岗人孟繁中瞅准了商机,在家乡陆续开出了十几家比优特超市,又把商业版图一举扩张到服装广场、黄金珠宝行和购物中心。在鹤岗本地人眼中,比优特“发达了”的关键时间节点是2012年9月,比优特时代广场正式建成营业,共6层的综合商场汇集了超市、服饰、美食、影院等门店。之后的日子里,它逐渐取代了历史悠久、略显破旧的东北亚商城,一跃成为“鹤岗CBD”。直到今天,这里依旧是鹤岗市区最繁华的商业中心。▲黑龙江鹤岗,比优特时代广场。图 / 视觉中国尽管2011年,鹤岗正式被列为全国第三批25座资源枯竭型城市之一,但这座人口不足百万的小城,还是蕴藏着不容小觑的商业需求。孟繁中曾在一次演讲中提到,深耕鹤岗的过程中,“我们的数据证明了,一个10万人口的地区做1个亿是没有问题的”。很长一段时间内,比优特都偏安一隅,直到建成“鹤岗CBD”五年后的2017年,孟繁中才拍板将总部搬到了哈尔滨。在那之前,它已经在黑龙江省内的哈尔滨、大庆、双鸭山等城市开设了多家门店,打响了知名度。2019年,比优特进入辽宁省,一周之内分别在沈阳与抚顺开设两家新店,两年后,比优特又将总部搬到了东北地区最大的商品集散地沈阳,深耕黑土地的雄心显现出来。但是最近几年,比优特并没有仿效盒马和每日优鲜的路线,依托互联网思维迅速占领一二线城市市场,也未像胖东来、山姆一样,凭借服务与过硬的供应链在社交平台出圈,但它的销售额始终保持稳定上升,平均每年增长近20%。而据CCFA中国连锁经营协会数据显示,2022年,只有44.3%的中国超市企业销售额同比增长,平均同比增幅仅为15.2%,1.4%的企业持平,44.3%的企业销售额出现同比下降,同比降幅为22.8%。比优特逆势跑出了增长曲线,截至2023年底,整个集团在东北地区坐拥超60家直营店,1万多名员工,超市年销售额达到了45.6亿元,在中国超市百强中排名第34位。和比优特一样出自鹤岗,这么多年来一直暗自生长、低调赚钱的,还有连锁水饺店喜家德。在鹤岗市区,随处可见白底红字的喜家德招牌,出租车司机拉客经过,都会语气骄傲地介绍:“知道不?这是鹤岗走出去的企业。”2002年,鹤岗人高德福和几个伙伴,在鹤岗市新世纪广场附近开出了第一家喜家德水饺店。这家店铺只卖五种水饺,还将厨房用透明玻璃隔开,搬到了大厅,方便顾客观察用料与卫生情况。仅仅一年,小店便开始盈利。一年后,喜家德顺势将店铺开到哈尔滨,2012年,喜家德总部迁往大连。此后十余年间,标志性的白底红字招牌逐渐遍布大江南北,占据各大购物中心。2024年初,喜家德已经在全国开设了800家门店,吸纳了11000多名员工,和张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫一样,成为了东北特色餐饮的一张名片。▲喜家德门店会设置透明大玻璃,方便顾客看清水饺现包过程。图 / 视觉中国鹤岗底色回顾孟繁中与高德福的创业历程,会发现两人早年经历,都和鹤岗这座城市的发展轨迹紧密相连。1969年出生于鹤岗的孟繁中,和大多数本地孩子一样,在22岁那年进入煤炭行业工作。那时,他在鹤岗矿务局地质队担任技术员一职,但进入上世纪90年代中后期,煤炭行业逐渐走向衰落,单位有时甚至不能按月发工资。孟繁中在工作之余,到专门接送矿工上下班的火车上卖报纸,给商店推货、摆地摊,赚钱补贴家用。他的第一桶金,是在一个仅有6平方米的化妆品商店中挖出来的。1996年,怀揣5000元的孟繁中东拼西凑,向亲戚借足了三万元,开了一家名为“百媚生”的化妆品商店,凭借“不经营假货、明码实价、为顾客负责任的态度”积累了不少回头客,也为孟繁中日后进军超市行业攒下了资本。比孟繁中小三岁的高德福,在鹤岗称得上是毫无背景的草根出身。19岁那年,高德福便在餐馆打工学手艺,后来餐馆倒闭,他一头扎进了餐饮行业,向父母借了3000元钱开始做起自己的买卖。上世纪90年代初,高德福陆续开过海鲜酒楼、火锅店,赶上煤炭行业最后的繁荣,当地消费水平始终不低,高德福的生意也越做越大,最辉煌时拥有二十多家餐饮店。但到了2000年前后,高德福逐渐意识到酒楼资产太重,太依赖大厨,很难做成规模,他决定调整经营方向。在一次前往广东学习的过程中,他本想花重金向一位大师学习煲汤,因为“全国煲汤最有名的就是广东”,他希望能将煲汤引入东北,然后推广到全国。然而大师的一句话点醒了他:“既然你也认为全国煲汤最好的地方是在广东,那你觉得客人喜欢喝东北人煲的汤,还是广东人煲的汤?”这让高德福思索良久,最终选择以东北人更熟悉的饺子作为创业契机,因为“东北人做饺子,才符合大众认知,而且饺子消费人群足够大,也容易标准化,有做向全国的潜力”。同样都是瞄准连锁大企业,在后来的经营过程中,比优特与喜家德却走出了相反的两条路线。“比质比价比优特”,是比优特超市的口号,也点出了竞争关键——拥有大量优质、低价的商品。在孟繁中看来,与便利店相比,大型超市采购不够方便,但优势在于商品全且便宜。▲比质、比价是比优特超市打出的核心卖点。图 / 视觉中国比优特超市陈列商品会重点考虑动销率,比率越高,有效的进货品种越多,“如果卖场有18000个单品,一个月下来却只有3000个产品动销,这不叫商品全,这叫单品多,所以需要不断优化我们的商品,不能动销的一律干掉”。孟繁中认为,超市最该卖的就是快销品,靠快周转、规模效应和成本低赢得市场,所以比优特不接受厂家将卖不出去的商品陈列在超市,付陈列费打广告的模式,“当超市的基本逻辑都没有定力守住,不死才是怪事”。遵循着这种理念,比优特的低价路线一直持续至今。不同于比优特的“全且便宜”,喜家德追求的是“少而精”。为了标准化生产,保证口感一致、馅料不隔夜,二十多年来,喜家德一直只卖五六种水饺,人均四五十的消费也比街头水饺店高出不少。在高德福看来,“一个连锁企业离不开标准,没有标准那就是小吃铺”。为此,喜家德的饺子一直保持每盘15个饺子,一共360克,只允许2克以内的偏差,其中招牌产品虾三鲜水饺,虾仁需要手工挑选3次,韭菜需要经过9道工序,鸡蛋需要245秒“低温静炒”,才能最终端给顾客。这种对标准的追求,几乎到了偏执的程度。据高德福自己讲述,他每周有五天都在吃水饺,会细致感受每种水饺的口感、消化过程,还要求喜家德的店长每天至少吃5只饺子,因为“做饺子的难度是非常大的,一种饺子有七八十种可能性,电压不稳可能出来的饺子都不好吃,水和温度哪里控制的不好,饺子也可能不会好吃,所以需要日日监督,日日精进”。走出鹤岗尽管比优特与喜家德都拥有相对成熟的商业逻辑,也在长达二十多年的经营过程中夯实了企业根基,但在走出鹤岗、迈向更大市场的时候,也都遭受过不小的打击。孟繁中回忆,比优特在2012年和2019年两个关键节点,都遭受了比较大的挑战。2012年,鹤岗煤炭行业下行,不少企业不能按时发放工资,那一年鹤岗的GDP增速也开始下滑。比优特担心经营会受影响,因此调低了2013年的预算。但有同行到鹤岗考察时,对孟繁中直言:你说经济不好了,那旁边有些小店咋开得挺好呢?说明你不警觉;一提什么问题,管理干部总是找理由,说明你不谦卑;说经济形势不好,销售额应该下滑,说明你不自信。这三句话贯穿了孟繁中一整年的思考,“经济形势不好,不等于企业就应该做得不好,这都是给企业找到借口”。为此,比优特重新调整了全年目标,进行了多项主动改革,例如设立创新基金,鼓励员工提出超市能改变的地方,最终2013年,比优特同比增长了1个亿的销售额。而在2019年,刚刚进入辽宁省,准备进一步开拓市场的比优特,连续半年来销售额和毛利同比双双下滑。也正是那一年前后,新型商超崛起了。2018年盒马率先试水“X会员计划”,与山姆打上擂台,而永辉超市推出红标店、绿标店、会员店等不同定位的各式门店,试图网罗所有消费人群。行业主流视线之外,专注线下渠道的“零食很忙”也来势汹汹,开出了100余家门店,抢起了商超的生意。▲盒马X会员享有的权益一度是盒马鲜生的获客利器。图 / 视觉中国面对市场的激烈变化,孟繁中坚持认为“要按超市行业逻辑,去做我们应该做的事”,“线上不可能完全取代线下”。那一年,比优特下调了4000多个单品的价格,和厂商、供应商谈判、拉锯,同时建立全国范围内生鲜直采的供应链渠道,最终在疫情三年中实现了整体增长。相比于比优特在鹤岗经营了十多年才向外走出第一步的谨慎,喜家德早期的扩张之路,显得更为迅猛、曲折。2002年在鹤岗的门店盈利后的第二年,喜家德把饺子就卖到了哈尔滨,然而,等待着他们的是五年500万的亏损。高德福在一次采访中分析过折戟的原因。在2003年的东北,大家都认为外面卖的水饺馅料不干净,肉都是下脚料,所以饺子店只有小档口,售价只有几块钱,赚来的钱也只够糊口。“想解决这个问题,只有一个笨办法——正本清源,这也是最聪明的办法,没有之一。”为此,喜家德将饺子从元宝型,改为9厘米长的一字型,为了让顾客咬一口还能剩一半,直接看到饺子馅的颜色、比例、构成和卫生状况。多年后,高德福讲起过一个略带江湖气的往事。喜家德早期的猪肉供应商对他说:“你这店开不过半年!整个哈尔滨,就没有人用这么贵的肉做饺子馅。”但到了后来,还是这个供应商,开始主动对外宣传:“你要是上外面吃水饺,你就只能吃喜家德。因为他们家的肉是我供的,绝对安全。”招牌卖点打出去之后,喜家德的生意也逐渐好转,几年后做成了哈尔滨饺子品类的第一。激流中找方向从东北走向全国的过程中,喜家德也走过一段弯路。有一段时间,喜家德花了不到一年,就在全国开出了一百多家加盟店。但因为加盟商的素质和专业水准不一,总部无法有效把控产品质量,加盟店还会自主增加售卖食品,影响了消费者的就餐体验。高德福发现后,立刻放弃了加盟战略,直到今天,喜家德的官网首页上还挂着“不加盟声明”。为了不断拓展直营店的规模,喜家德选择大力培育内部人才,为员工晋升开放渠道,独创了“358合伙人机制”,店长考核成绩靠前,培养出新店长等,都可以获得3%到8%的干股或投资入股收益。选择直营还是加盟,是大多数连锁企业都会遇到的分岔难题。以消费者更为熟悉的茶饮赛道举例,和喜家德一样,走高端路线、坚持直营十年的喜茶,在2022年底宣布开放了加盟,向非一线城市的下沉市场进发。开放加盟的背后,是连锁企业为了寻找增长空间,做出的选择。先后冲击IPO的蜜雪冰城和古茗,正是凭借加盟模式和强大的供应链,迅速扩大辐射半径,在开店规模上站稳了冠亚军的位置。对于坚持直营的喜家德来说,直面的对手之一,是南方饺子巨头“袁记云饺”,凭借着自主研发、生产、配送、销售于一体的机制,和开放加盟的优势,截止到2023年底,袁记云饺已经在全国开设了近3000家门店,是喜家德水饺门店数量的近4倍。▲袁记云饺的品牌口号为“现包现煮更新鲜”。图 / 视觉中国相比于喜家德直营的重资产运营,袁记云饺的模式投资小、风险低,容易复制,同时区别于喜家德的专注有限的几款经典水饺,袁记云饺开发出了60种以上的水饺、云吞品种,门店也大多选址在农贸市场、大型商超和大型小区附近,填补了外带水饺的空白。面对实力强劲的竞争对手,如何开发新产品、开拓南方市场,是喜家德进一步发展要面临的一道难关。在走出东北、走向全国的道路上,比优特也面临着同样的选择难题。比优特一直被叫做“东北胖东来”,在公开发言中,孟繁中也毫不避讳地提到过,他十几年前就在“跟东来哥一起学习”,走深耕一个地区,而不是盲目扩张的路线。于东来在2023年接受专访时表示:“胖东来没有走出河南的这种概念,它就是要做一个榜样,然后让更多的人去参考学习。”而不断将总部迁往供应链更成熟地区的比优特,显然不满足于偏安一隅,孟繁中的观点是,如果企业不“走出去”,不到黑龙江省乃至更大的市场寻求发展,就不能迈向更高的台阶,员工在企业也就没有被提升的机会。但在商超领域,比优特的规模和开店速度都不算突出。2022年的一次演讲中,孟繁中提到“在走出鹤岗这八年当中,比优特开了35家店,看上去店比较多,实际上这八年平均一年就开4.3家,一开始一年开2-3家店,这几年稍微多了一点。”再看一起赛跑的大型连锁商超,截止到2024年初,永辉超市已经开放了1002家门店,物美超市也有近800家门店,背靠阿里的盒马鲜生更是能一天之内开出8家店,并且不断传出即将上市的消息。除了长远来看做大规模,眼下的低价战争,也是比优特绕不过去的挑战。盒马鲜生创始人侯毅,想用更低的价格将顾客请到线下门店。他在2023年10月宣布盒马开启“折扣化”变革,所有的标品线下价都直降20%以上。“盒马首创线上线下不同价,因为线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才是合理的。”侯毅说。虽然比优特的生意以低价、优质起家,但在所有玩家都醒悟过来,准备花大力气搞低价的时候,“东北胖东来”能不能保住优势还是一个问号。孟繁中不是没有忧虑。他认为,要想真正让顾客买到价格实惠的商品,同时也不破坏厂家的渠道,只靠一家企业是做不了的,因为没有大批发商来降低运营成本。种种激流涌动中,如何进一步开拓市场,向更广阔的天地中去,比优特或许还有很长的路要走。参考文章:1.预制菜运营专家:《南北2个饺子巨头:袁记与喜家德谁会笑到最后?》2.进击波财经:《品类战争:水饺之王是如何炼成的》3.领教工坊:《比优特创始人孟繁中:如果没有定力守住最基本的商业逻辑,不死才怪》4.2022联商网大会演讲:《比优特董事长孟繁中:企业最大的隐患是没有创新》文章为每日人物原创,侵权必究。

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